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作者 | 第一财经 安卓
4月份，省超联赛进入新一轮密集开赛期，苏超、楚超、闽超、粤超、浙超、赣超等相继启动。
省超背后，越来越多的商业银行加入赞助、冠名的队伍，据第一财经不完全统计，目前冠名省超的银行已达7家，不仅包括注册在本地的城商行、股份行，就连国有大行也加入其中。
整体来看，这轮“金融+体育”的热潮，出现了两大转变，一是金融业正将赞助重心从过去高大上的职业体育，转向更接地气的草根赛事；二是赞助、冠名不再仅局限于“给钱走人”，而是深度嵌入赛事全生命周期，并叠加区域文旅经济，形成了“金融+体育+文旅+消费”的融合发展，金融的产品和服务也顺着这波巨大的流量乘风而上。
从顶级赛事到草根赛事
过去几十年，中国金融机构的体育赞助版图长期被顶级职业赛事垄断，诸如中国平安连续10年赞助中超联赛、中国人寿长期赞助CBA、中国太保与中国女排结成战略合作伙伴等。
然而，2025年苏超的“出圈”创建了一套新的游戏规则，其现场累计观赛人次突破243万，场均上座率高达2.8万人，创下省级联赛纪录，线上直播观看人次更是超22亿。总冠名商江苏银行凭借超高的曝光率获得大丰收。
今年，江苏银行复制去年的成功，再度成为苏超新赛季的总冠名商。据报道，其赞助金额从去年的约800万元提升至4500万元。
摸着江苏银行过河，今年，越来越多的商业银行开始冠名、赞助本地省超。4月19日，闽超在福州海峡奥体中心体育场揭幕，作为福州本地的股份制商业银行——兴业银行成为该赛事的独家冠名商。
“此次冠名福建省城市足球联赛，是兴业银行深入践行金融工作的政治性和人民性，落实国家足球振兴战略、服务福建体育强省建设的重要举措，也是完善消费场景生态、推动福建文体旅融合发展、助力扩大内需的创新实践。”兴业银行相关负责人表示。
4月6日至6月中旬，2026浙商银行吴越杯在全省11座城市展开62场对决，浙商银行为该赛事的总冠名商。“浙商银行是浙江的银行，这与‘吴越杯’的民生属性、本土属性同根同源。另一方面，‘吴越杯’作为省级精品体育赛事，将带动赛事经济和体育产业的蓬勃发展，这与浙商银行正着力打造的面向新消费场景的特色金融服务品牌高度契合。”浙商银行副行长骆峰说。
3月底，湖北银行成为2026年楚超总冠名单位，该行董事长赵红兵表示，湖北银行始终以“支持地方经济、服务民生需求”为使命，助力本土体育事业高质量发展。楚超已于4月12日在黄石奥体中心开幕。
另外，还有四川银行独家冠名2025/2026川超联赛、富滇银行总冠名2025/2026滇超联赛等。
抢抓“泼天流量”
省超不仅吸引了注册在当地的城商行、股份行，还获得了国有大行的关注。4月17日，2026年中国建设银行江西省城市足球超级联赛新闻发布会在南昌召开。会上正式宣布，本届赣超联赛将于5月1日在南昌国际体育中心揭幕，赛事持续至9月底，全省11支球队将展开69场对决。
建行直接下场总冠名，将赣超的排面拉满。据第一财经不完全统计，目前冠名省超的各类银行已达7家。
对此，工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，当前，商业银行越来越重视获客渠道的多元化，随着省超联赛的关注度持续上升，赞助省超是获得本地客户认可的高质量场景，银行客群是地域性的，这些运动项目也是来自地域性球队，由此成为银行最有针对性的赞助对象和宣传窗口。
“可以说，城市足球联赛的关注度越高，本地球队在比赛中走得越远，银行获得的曝光流量越多，赞助的收获也越大。”他说。
苏商银行特约研究员薛洪言也认为，银行纷纷冠名省超，核心在于这类地域性赛事精准切中了银行零售转型与场景金融探索的深层需求。传统金融业务低频、同质化严重，而省超以中青年群体为主的高频观赛场景，恰好能将金融服务无缝嵌入充满地域情感与生活热度的领域，破解获客难、黏性低的痛点。
“对于区域性银行而言，这是强化本土认同、打造‘自己人的银行’形象的高效路径；而国有大行下场，则是出于在区域竞争中寻求差异化突围的战略考量，且初期冠名投入相对营收而言占比极微，却往往能撬动远超成本的品牌声量与业务转化。”薛洪言说。
从品牌曝光升级为生态共建
去年，中国人民银行、国家体育总局、金融监管总局、证监会等四部门联合印发《关于金融支持体育产业高质量发展的指导意见》，从加大体育产业发展重点领域的金融支持力度、着力提升金融服务体育产业发展的专业化能力、强化组织实施等三方面提出16项具体举措，以强化体育金融服务，支持体育产业高质量发展，进一步促进扩大体育消费。
在政策的导向下，银行冠名、赞助体育赛事的方式也逐渐从过去的“给钱走人”转向深度运营，将银行的产品和服务深度融入赛事全生命周期和区域文旅经济。
这种转变主要体现在三个层面：一是产品层面，银行将金融产品、服务与赛事IP深度绑定。比如，浙商银行在手机银行App上线吴越杯“浙里足够燃”专区，推出1元观赛、竞猜赢好礼、红包直领等活动，还面向浙江省内个人客户发售“吴越杯”主题理财产品；江苏银行推出的“苏超益起赢”恒源最短持有7天公益1号理财产品，在短时间内吸引超过8000人次参与，募集规模超过21亿元。
二是场景层面，银行将手机App打造成赛事服务中枢，在线上尽可能创造更多的服务场景。比如，赛场内外，兴业银行将设立金融反诈、反洗钱、数字人民币等金融知识普及区和现场互动区，提升公众金融安全意识与保护能力。还将依托赛事场景，线上线下相结合，提供系列金融服务。
江苏银行在App上线了“跟着苏超游江苏”文旅专区，深度整合全省13市文旅资源与金融服务能力，汇聚近1000项官方文旅活动、600余条惠民措施，联动优质酒店、景区及OTA平台，构建“观赛+出行+游玩+消费”全链路生态，将苏超赛事的全民热度转化为文旅消费增量。
三是生态层面，银行开始整合“体育+金融+消费”的完整链条。比如，兴业银行表示将充分发挥集团服务优势，借助全国性网点布局，助力将闽超打造成为具有全国影响力的省级体育精品赛。同时，携手福建省体育局、文旅厅等合作伙伴，构建“金融+体育+文旅”长效合作机制，为闽超赛事运营、体育产业发展、文旅经济等提供全周期、多元化的金融服务。
浙商银行也表示，后续将与浙江省体育局建立长效合作机制，将金融服务融入体育赛事、全民健身等多元领域，为赛事运营、体育产业发展提供专业金融支持。
薛洪言认为，这一轮深度营销的本质，是从简单品牌曝光升级为“金融+体育+文旅+消费”的生态共建。银行不再满足于赛场边的被动露出，而是通过整合赛事服务功能将自身App变为核心入口，在观赛全流程中自然实现引流。伴随赛事热度，银行能顺势推出联名卡、消费贷等定制产品，将球迷的参与热情转化为零售资产与中间业务的增长。同时，与地方文旅消费场景的深度融合，既带动了银行卡支付、结算等基础业务的活跃度，也为拓展文旅项目融资等对公业务埋下伏笔。
“这种策略在重塑银行年轻化、温情化品牌形象的同时，更构建起难以简单模仿的差异化壁垒，为银行在激烈的市场竞争中赢得更具韧性的长期优势。”他说。
盘和林也认为，体育赛事和金融是两个领域，足球虽然能给银行带来流量，但要变成“留量”，则需要依托于银行的产品、服务和信用。
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